您当前的位置:主页 > 品牌公关 >

深度感知营销,就是造出你的品牌“磁场”

    你可能根本没有意识到,你的很多行为并不是受到“本质”或者“理性”驱动,而是受到外界与环境所造的“磁场”驱动,由于这个磁场是在你的潜意识中完成的,所以你意识不到。
    先请大家做一个心理测试:
    估计一下左图中间的黑圈面积有多大,然后写一个数字出来。再估计一下右图中的黑圈面积有多大,写个数字下来。现在把这两个数字对比一下。
    有人曾经做过多次测试,大约有75%以上的人写下的第二个数字大于第一个数字。这意味着他们推断右图中的黑圈面积要比左图中的更大,而实际上两个图里的黑圈面积是完全一样的。
    为什么会有这样的结果?这是一个非常经典的认知心理学问题。同样一个圆,用不同方式呈现,或者说改变这个圆外围的参照信息,就会改变人们对这个圆的大小的认知和判断。
    接下来我们看一个比较有趣的营销现象:
    消费者面临着购买哈佛商业评论一年订阅权的决策,他可以有两个选择。第一个选项是全年电子版,150元。第二个选项是全年电子版加印刷版套餐,320元,贵170元。
    如果是你,会选择哪个?
    我测试下来的结果,差不多有接近80%的人选择了第一个更为便宜的选项。
    现在情况变了,在原有的两个基础上,增加了一个选项,也卖320元。这时,你会选哪个?
    测试结果发现:当面临这三个选项,选择购买全年电子版加印刷版套餐的消费者,由原来的20%多一点,现在上升至大约60%。
    也就是说,当选项换成三个选项时,有大约40%左右的消费者改变了主意:原来他们选择支付150元来购买便宜的电子版,选项换成三个时,他们转而选择支付320元来够电子版和印刷版套餐。
    那么,这个营销现象和我们刚才的心理测试之间有什么关系?
    通过这两个来自不同学科领域的现象,我们可以得到一个一般性的结论:人们判断一个对象(圆的面积、产品的价值)的时候,是基于与这个对象同时呈现出来的信息输入来完成的,进而做出决策。
    人们的决策方向和结果,在很大程度上取决于我们的信息输入是什么。
    上述两个例子告诉我们:在核心判断对象或者产品本身没有改变的情况下,外围信息输入的改变,左右了人们对核心判断对象和产品价值的判断,最终改变了人们最后的选择。
    我们进一步去思考这个问题,会领悟到更为深刻的道理。从上面这个图中,我们尝试去思考一个问题:
    我们人类到底是在对什么做出反应?其实人类在很多情况下并不仅仅是对一个刺激的绝对强度做出反应,而同时也是对刺激与他所处环境的相对差异做出反应。
    这本质上是一种“价值相对性”的观点:事物的价值取决于参照体系,改变参照体系,就会改变人们对事物价值的认知和判断。
    讲得极端一点儿,价值是一个“相对”的概念,实际上不存在绝对的事物价值,只存在相对的事物价值。
    如果我们从这个角度去理解营销活动的话,当我们无法更有效地改进产品本身时(成本较高时),换一种思路,去改变消费者认知这个产品的信息输入和参照环境(比如改变消费者认知产品过程中出现的竞品信息),同样会改进消费者对我们产品的价值评估。
    这是1997年6月14日发生的非常有趣的事情,这一天,美国超市里有一个品牌巧克力,MARS,销量翻倍卖断货了。
    它是做了促销降价打折吗?竞争对手退出市场了吗?都没有。
    那为什么这款巧克力销量突然飙升,持续了几天后又恢复到正常水平?没有人知道为什么。
    事后看来,这款巧克力的销售飙升,很可能与1997年6月14日火星(Mars)探测器发射有关,作为当时的“大新闻”,几乎所有媒体都在报道火星探测器发射,因此媒体上出现MARS这个词汇数量暴增。
    在那段时间里,Mars这个词成为了人们最多的信息输入,他们的心智被MARS这个词占领了。
    当他们去超市购物时,走过巧克力货架刚好看到MARS巧克力就摆在那里,由于被MARS所占据的心智的影响,下意识地购买了这个巧克力产品。
    几天之后这个新闻成为旧闻,媒体上出现MARS这个词的频率回归正常,巧克力的销量也随之回归正常。
    从心理学角度看,这是一个典型的“信息可提取性”问题:
    在消费者购物过程中,那些在购物瞬间占据了他们心智的信息、更容易被大脑提取出来的信息,会对他们的决策产生意想不到的重要影响,哪怕是这些被提取出来的信息与购物和产品完全没有任何关系。
    这样的案例并非是个案,其实市场当中并不是所有的现象都能用理性去理解和预测的,但如果我们仔细研究,发现这些诡异的市场现象其实背后也在遵循一定的规律,这些规律与心理学密切相关。
    一个人的行为,是这个人本身与他所处环境交互作用的函数,我们很难去通过改变这个人本身去改变他的行为,但我们可以通过改变他所处的环境来改变他的行为。
    改变环境,我理解实际上就是改变人的心理场,改变他的信息输入,通过改变心理场来实现对人们行为的干预。
    企业的营销活动是一个持续的说服过程,说服消费者喜欢公司的品牌、接受高价,说服顾客给企业推荐新顾客等等。
    将心理场理论运用到营销实践,我们会发现实际上实现有效说服的根本途径在于设计被说服对象的“心理场”,通过对消费者心理场的设计,来改变消费者建立品牌偏好的过程、最终对购买行为实现干预。
    所以从这个角度来看,营销中一项核心的工作,就是去更有效地营造消费者的心理场,做好这项工作,需要管理者对心理学有深刻的理解。
    实际上,同样一个消费者,他对某一特定产品的需求强度,也会随心理场的不同而不同。
    举例来说,作为一个消费者,你现在来到四川大学,学校的环境和氛围会给你建立一个与“知识和学习”有关的“心理场”。
    如果这时给你的手机推送一本“电子书”的广告,坐在川大图书馆的你,购买这本书的可能性,要比你躺在家里的床上、或者在办公室时要更高。因为在身处不同的环境中,你的心理场是不一样的。
    你现在身处在“知识”的海洋里,周边的人都是老师和学生,这时对“知识”的渴望会瞬间达到高峰,这就是心理场的作用。
    所以,根据人们心理场的特点,准确地识别出对公司产品需求最为强烈的心理场是什么?如何营建这样的心理场?如何有针对性地采取一些营销干预?是我从心理场理论的角度对营销的理解。
    心理学领域经典的“延迟满足”研究发现,在面对糖果诱惑时能很好克制自己即刻享受的冲动,忍耐一下以获得更多糖果的孩子,在10几年后他们的学业表现更好。
    这个研究告诉我们,一个人能否成功,与他是否有很强的自我控制能力,具有很强的相关性。
    在弗洛伊德的自我体系当中,我们的大脑中住着三个我,超我、本我和自我,本我是负责满足人们原始本能欲望的小人,超我约束着我们的原始冲动,所以本我和超我之间存在的天然的冲突,而负责调和这个冲突的是自我。
    通过自我的调和,人们表出的外显行为是,追逐原始欲望与约束原始欲望之间通过内心博弈后达成的一个平衡。
    与欲望有关的营销话题,是如何让消费者保持对产品的持续消费欲望。
    这对于某些消费者内心渴望的产品(享乐产品)来说,相对容易,而对于消费者内心不那么渴望的产品(实用产品)来说,这是一个挑战。
    这时营销人员需要做的是通过外部手段给消费者以心理激励。常见的做法是积分卡,比如连续消费8次(积满8个章)就可以获得一个奖品。
    这里面有一个有趣的案例:某洗车店有两种不同版本的积分卡。第一种要求顾客来洗8次车(积8分)就可以获赠一个奖品;
    第二种要求顾客来洗10次车(积10分)可以获赠这个奖品,但不同的是每个顾客拿到这个积分卡时,店主送了他两个章,他只需要从第三分开始累积就可以了。
    从经济学角度看,这两个积分卡的成本/收益对企业和消费者是完全一样的,因此他们的效果理应相同。然而,从心理学角度来看,这两种积分卡的差异巨大。
    第二种卡赋予了消费者以额外的心理动力,除了奖品之外,让消费者更有理由和动力去不断持续消费,研究发现,第二种积分卡的效率要比第一种高差不多两倍左右。
    这个案例告诉我们,虽然经济学角度来看这两个积分卡“本质”上完全一样,但是大家不要忘记从心理学角度看,人的行为在很多时候并不是受到“本质”或者“理性”驱动,而是受到外界与环境所造的“磁场”驱动,由于这个磁场是在你的潜意识中完成的,所以你意识不到。
    品牌营销,不仅需要造出你的产品,还需要造出能影响消费者心理决策的“磁场”。