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同仁堂过期蜂蜜,品牌如何危机公关?

    一、同仁堂过期蜂蜜事件回顾。
    2018年12月媒体曝光,同仁堂瓶装蜂蜜的受托加工方盐城金蜂食品科技有限公司,存在“回收过期蜂蜜,涉嫌更改生产日期”问题。
    2019年2月11日,中国北京同仁堂(集团)有限责任公司的子公司同仁堂蜂业有限公司因售过期蜂蜜被罚1408万。
    北京市纪委市监委启动问责调查,对北京同仁堂集团原党委书记、董事长梅群等3名领导干部给予党纪政务处分,要求北京同仁堂集团纪委对相关11名企业干部给予相应党纪政务处分,按照企业管理制度进行职务调整,解除合同及经济处罚。
    同仁堂创建于1669年即清康熙八年,自1723年开始供奉御药。到今年同仁堂这个品牌在世间350年,目前行销40多个国家。同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训;树立“修合无人见,存心有天知”的行为自律,曾让多少人拿出来说同仁堂有文化有信仰。
    二、同仁堂如何危机公关的?
    1、2018年12月16日,同仁堂公告称,同仁堂蜂业在委托生产过程中,存在监管不力和失察责任,并已通知盐城金蜂暂停其受托加工生产活动,对所涉物料全部封存,所涉产品未流向市场一瓶。到2019年2月又说,我们已经启动了过期产品召回程序,这等于自己打脸2018年12月16日公告说的是假话。
    2、同仁堂的公告,体现的意味是,就事论事,我们已经把蜂蜜这事处理了,绝口不提同仁堂这品牌要负什么责任。但消费者的反馈是,我们说的是同仁堂的事,不是蜂蜜的事,蜂蜜在哪不能买,我们买的是同仁堂这品牌。
    3、媒体曝光的同仁堂蜂蜜加工方:盐城金蜂食品公司董事长周**,向政府反馈:盐城金蜂实际没有生产经营活动,且无生产瓶装蜂蜜的加工线,所有生产加工均由同仁堂蜂业负责。
    4、而且大家要注意到,最终政府的处罚对象是同仁堂蜂业,不是盐城金蜂,说白了,政府认定在过期蜂蜜事件中,有问题的是同仁堂不是盐城金蜂。
    同仁堂在从2018年12月到2019年2月,同仁堂过期蜂蜜事件的危机公关中,表现是负分,不说实话,只说产品不说品牌,避重就轻。同仁堂有350年的历史,让人不禁唏嘘。
    三、品牌反思。
    1、同仁堂此次过期蜂蜜事件的危机公关是失败的,让坏事变成了更坏的事。不仅让舆情质疑其撒谎,甩锅给合作伙伴盐城金蜂,原材料质量危机,内部管理问题,无人珍惜这350年的品牌信誉。
    2、我们反复说:品牌是持续高质量的保障。即使是同仁堂这350年的金字招牌,持续高质量是每一天的事,同仁堂的比较优势就是原材料端的品质把控,从而让消费者相信同仁堂。这次蜂蜜事件过后,你还会买同仁堂的蜂蜜吗?
    3、同仁堂在2016年至今,被药监部门点名通报达23次,而且在2018年末至2019年1月,就发生三起同仁堂舆情危机。飓风都起于微末,同仁堂重要的不是内心反省什么,而是行动上怎么做才能维护350年高品牌溢价?
    4、去看看肯德基,麦当劳的危机公关操作。危机公关不是辩解,是如何维护品牌形象,解释是手段,不是目的。
    (撰写:赵芳)